Direct naar content gaan
hero
Geniet,
maar drink met mate

Verantwoorde alcoholmarketing, ook via social influencers

In het tijdschrift Frontiers Psychology is een artikel gepubliceerd met als titel: Picture me drinking: Alcohol-Related Post by Instagram Influencers Popular Among Adolescents and Young Adults. Afgaand op deze titel en de aanbeveling van de onderzoekers dat wetgeving nodig is om betrokkenheid alcoholmerken en influencers te regelen, zou het idee post kunnen vatten dat hier sprake is van een ernstig probleem. Maar als je het onderzoek gewoon rustig leest, blijkt sprake te zijn van een storm in een glas water. Slechts in 0,42% van de posts is mogelijk sprake van samenwerking met een alcoholmerk.

Het onderzoek is uitgevoerd in Nederland door Nederlandse onderzoekers. Aan een groep 18-25 jarigen is gevraagd wie zij zien als belangrijkste Nederlandse sociale influencers op Instagram. Deze lijst van influencers is uiteindelijk teruggebracht tot 178 onder andere door te kijken naar een ondergrens van het aantal volgers. Vervolgens zijn de laatste 100 posts van die 178 social influencers bekeken. In totaal gaat het dus om 17.800 posts.

‘Alcoholposts’

Vervolgens is gekeken naar wat de onderzoekers ‘alcoholposts’ noemen. Dit zijn posts die op de een of andere manier alcoholgerelateerde zijn. Dat kan dus ook een foto zijn van een feestje, een proostmoment, etc. In totaal zijn 384 ‘alcoholposts’ aangetroffen. Daarvan waren er 75 waarbij het merk zichtbaar was, in beeld of in flankerende tekst. Daarbij is niet bekend of dat ook betekent dat alcoholmerken hiervoor betaald hebben of dat dit toevallig is.

Nauwelijks betrokkenheid alcoholmerken en influencers

Bij de conclusie zeggen de onderzoekers: “There is thus a lot to be concerned about in this context, especially since many minors can be exposed to such alcoholposts”. Maar dat is dus schromelijk overdreven. Allereerst omdat van alle 17.800 posts er slechts maximaal 75 wijzen op eventuele betrokkenheid van alcoholmerken. Dat gaat dus om 0,42%. In 99,58% van alle Instagramposts van bij jongeren populair geachte influencers, is er geen enkele betrokkenheid van alcoholmerken.

Regels worden nageleefd en social media platforms actief bezig om blootstelling jongeren te voorkomen

In de Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken waarvan STIVA penvoerder is, is ook een artikel opgenomen over het thema social media. Dit staat al sinds 2012 in de Code. Een van de regels is dat je publiek niet mag bestaan uit meer dan 25% 18-minners. De onderzoekers noemen drie ‘social influencers’ en noemen het percentage minderjarige volgers. Maar deze drie influencers hebben allemaal minder dan 25% minderjarige volgers. Geraldine Kemper 18,5%, Tim Hofman 23,5% en Lize Korpershoek 20%. Kortom: de regels worden keurig nageleefd.

Wat de onderzoekers niet noemen, maar wat wel relevant is, is dat er sinds september 2018 een pledge bestaat tussen de alcoholmerken en de grote social media platforms. Daarin geven die social media platforms aan dat zij er voor zullen zorgen dat alcoholreclame via social media niet terechtkomt bij minderjarigen. Een platform als Facebook heeft dit al, de andere platforms zijn bezig om die technologie te vervolmaken. Dit is geen moeilijk te vinden gegeven: het staat zwart op wit in het Nationaal Preventieakkoord. Het is dus opvallend dat dit gegeven niet is meegenomen in de publicatie.

Storm in een glas water

Er kan niet anders geconcludeerd worden dat hier sprake is van een storm in een glas water. Alcoholmerken werken nauwelijks tot niet samen met influencers die populair zouden kunnen zijn bij jongeren. In 0,42% van alle posts van die specifieke groep influencers, is een alcoholmerk mogelijk betrokken. In een overgrote meerderheid van 99,58% dus niet. Ook worden de eigen regels in het kader van verantwoorde alcoholmarketing prima nageleefd. Daarnaast is nog een extra waarborg in aantocht, namelijk dat minderjarigen geen toegang meer hebben tot alcoholrelateerde posts via social media. Helemaal geen reden tot paniek of iets waarbij een oproep tot wetgeving gerechtvaardigd is. Sterker nog: het is juist een duidelijk signaal dat de alcoholsector via zelfregulering en via gezond verstand zich juist niet richten op minderjarigen.

 

 

Link naar publicatie in Frontiers in Psychology:

https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2019.02991/full?&utm_source=Email_to_authors_&utm_medium=Email&utm_content=T1_11.5e1_author&utm_campaign=Email_publication&field=&journalName=Frontiers_in_Psychology&id=497588