Jongeren zien vrijwel geen alcoholreclame meer: uit beeld en onder controle
Nieuwe cijfers tonen: zowel op tv als op social media is het jongerenbereik van alcoholreclame verwaarloosbaar
Jongeren in Nederland krijgen vrijwel geen alcoholreclame meer te zien. Dat blijkt uit twee recente, onafhankelijke onderzoeken in opdracht van STIVA (Stichting Verantwoorde Alcoholconsumptie), waarin zowel televisiecommercials als social media onder de loep zijn genomen. De bevinding: minderjarigen worden nauwelijks bereikt en de bestaande regels worden grotendeels nageleefd.
1,7 seconde per dag aan alcoholreclame op tv
Uit onderzoek van Featly Media op basis van het Nationaal Media Onderzoek (NMO) blijkt dat jongeren (6–17 jaar) in 2024 gemiddeld nog slechts 1,7 seconde per dag aan alcoholreclame zagen op televisie. Dat is een daling van 87% ten opzichte van twintig jaar geleden. Zelfs in een jaar met grote sportevenementen zoals het EK voetbal en de Olympische Spelen bleef het aantal alcoholreclames dat werd gezien door minderjarigen opvallend laag.
In totaal werden er in 2024 ruim 5,8 miljoen tv-commercials uitgezonden, waarvan slechts 21 alcoholreclames door meer dan 100.000 minderjarigen werden gezien, en allemaal na 21.00 uur. Deze lage blootstelling is mede het resultaat van de Nederlandse Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken, waarin staat dat geen reclame mag worden uitgezonden rond programma’s waarvan het kijkerspubliek voor meer dan 25% uit minderjarigen bestaat.
Scherpe controle op social media: 0,08% alcoholreclame, hoge naleving
Op social media zijn de cijfers minstens zo opvallend. Uit een rapportage van de Influencer Monitor, een AI-tool van STIVA in samenwerking met de Stichting Reclame Code, uitgevoerd door Plus Communicatie, werden in 2024 in totaal 1.385.816 posts van 3.900 toonaangevende Nederlandse influencers geanalyseerd. Slechts 1.144 daarvan (0,08%) bevatten alcoholreclame.
Van deze 1.144 posts voldeed 76% aan alle inhoudelijke en procedurele regels. In slechts 37 gevallen (3%) ging het inhoudelijk mis, bijvoorbeeld door content waarbij na het drinken op de fiets werd gestapt (alcohol en verkeer) of het posten op ongeschikte platformen. Geen enkele overtreding betrof echter het bereiken van minderjarigen of het aanmoedigen van overmatig gebruik.
Bij overtredingen treedt STIVA direct op, door contact op te nemen met adverteerders of influencers en ervoor te zorgen dat onjuiste uitingen worden verwijderd.
Nederland als gidsland in gedragssturing
Peter de Wolf, directeur van STIVA: “Deze cijfers laten zien dat strakke zelfregulering in de praktijk werkt. Jongeren worden niet bereikt en regels worden nageleefd. Dit is gedragssturing zoals het bedoeld is – zonder betutteling en met aantoonbaar resultaat.”
De Wolf benadrukt dat STIVA blij is met de uitkomsten, maar de inspanningen onverminderd voortzet: “We blijven investeren in monitoring, bewustwording en directe correctie waar nodig. In 2025 willen we nóg beter scoren.”
De regels worden nageleefd
Tom van Hulst, directeur van Plus Communicatie: “Van de 1.144 posts voldeed 24% niet aan de regels. Zo was er een aantal posts dat geen of niet de juiste slogan had (tot 1 april 2024: ‘Geen 18, geen alcohol’, daarna was NIX18 verplicht). Vanaf 1 april 2024 was het ook verplicht om te werken met de beschikbare 18+ leeftijdsfilters die de social media platforms beschikbaar hebben. Dit is ook in enkele gevallen niet gebeurd, maar pas vanaf de rapportage van 2025 is hier een representatief beeld van te geven. Er waren slechts 37 posts die qua content niet in lijn waren met de regels voor alcoholreclame. Dat komt neer op 3%. Dat betekent dat alcoholreclame door influencers in 97% aan alle inhoudelijke regels van alcoholreclame voldoet.”
Slimme sturing bij alcoholreclame op social media
STIVA directeur Peter de Wolf is blij met de uitkomsten van de rapportage: ”Het is goed om te zien dat bij deze vorm van reclame – waar nog nauwelijks wettelijke regels voor zijn – het de alcoholsector lukt om een heel hoog nalevingspercentage van 97% te realiseren. Vooral het feit dat er geen enkele overtreding was op het gebied van minderjarigen of overmatigheid, stemt ons zeer gelukkig. Het geeft aan dat – ook al is dit nog steeds een nieuwe manier van marketing – de naleving al heel volwassen is. Door slimme sturing zorgen we er voor dat alcoholreclame niet bij minderjarigen terecht komt.”
De hoge naleving is voor STIVA geen reden om achterover te hangen. De Wolf: “Wij zullen de komende maanden nog actiever alle betrokkenen erop wijzen de slogan NIX18 te gebruiken en ook te werken met de beschikbare 18+ leeftijdsfilters. Ik ga ervan uit dat de rapportage er in 2025 dan nog beter uit gaat zien. Verder nemen we in die enkele gevallen dat de inhoudelijke regels worden overtreden direct contact op met de adverteerder en/of influencers of hun agency. We zorgen dan dat uitingen die niet passen direct worden verwijderd. Ik verwacht dat het aantal overtredingen daardoor in 2025 nog een stuk lager zal zijn dan in het afgelopen jaar.”